國(guó)內(nèi)精釀啤酒品牌突圍之路
精釀啤酒打入餐飲渠道、進(jìn)入更多消費(fèi)者的視野，品牌是一個(gè)關(guān)鍵性武器。作為舶來(lái)品，精釀啤酒進(jìn)口品牌雖然更加成熟，但國(guó)人接受起來(lái)還是相對(duì)比較困難，屬于小眾消費(fèi)，這就給國(guó)產(chǎn)精釀品牌巨大的發(fā)展空間。
精釀啤酒在中國(guó)市場(chǎng)興起不過(guò)10年時(shí)間，市場(chǎng)從2015年前后進(jìn)入高速發(fā)展階段，現(xiàn)在，整體消費(fèi)量尚不足市場(chǎng)的1%，但發(fā)展?jié)摿艽螅悦磕?0%增速增長(zhǎng)。90后占據(jù)著主要的消費(fèi)人群的精釀啤酒不僅獲得資本認(rèn)可，還開(kāi)拓出電商的渠道，搭上新零售的快車(chē)。
從全球啤酒市場(chǎng)來(lái)看，高端化的發(fā)展趨勢(shì)也比較明顯，我國(guó)啤酒消費(fèi)總量增長(zhǎng)空間有限，低端市場(chǎng)幾近飽和，但高端的精釀啤酒卻是一個(gè)增量市場(chǎng)。中國(guó)啤酒市場(chǎng)高端化、精品化的消費(fèi)趨向已經(jīng)非常明顯，國(guó)內(nèi)精釀啤酒品牌正在遍地開(kāi)花，已經(jīng)有近800家從業(yè)品牌。星星之火可以燎原，說(shuō)長(zhǎng)不短的五六年間，精釀啤酒經(jīng)營(yíng)已經(jīng)遍布中國(guó)大中城市。品牌數(shù)量增加的同時(shí)，消費(fèi)群體也在擴(kuò)充、細(xì)化，從精釀品牌角度來(lái)看，高檔/小眾消費(fèi)品和大眾消費(fèi)品的精釀啤酒是兩個(gè)主要方向，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這種劃分還是不夠鮮明。
這些年，一批知名精釀品牌以酒吧的形式進(jìn)行市場(chǎng)教育，收獲了成熟的顧客群。由于消費(fèi)者因興趣而聚集于酒吧，形成社群化消費(fèi)，這種形式擁有較強(qiáng)的社交屬性、圈層文化強(qiáng)烈。啤酒成為一種社交飲品，喝啤酒也可以像喝咖啡一樣，講究、有格調(diào)。
在社群化產(chǎn)銷(xiāo)模式里，生產(chǎn)者是專(zhuān)家和意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品成為社群中的話語(yǔ)權(quán)者，形成對(duì)社交圈層屬性群體的營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度高；生產(chǎn)者還會(huì)在與消費(fèi)者的不斷交流磨合中調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)來(lái)滿足個(gè)性化需求，用戶(hù)粘性高，從而形成產(chǎn)銷(xiāo)的良性循環(huán)。
社群化經(jīng)營(yíng)模式是人們多元化消費(fèi)升級(jí)的需要，但較大規(guī)模的銷(xiāo)售就要靠相對(duì)的規(guī)?；?。國(guó)內(nèi)的精釀品牌也在做小批量量產(chǎn)的嘗試，通過(guò)電商來(lái)觸達(dá)更廣的范圍。如今年9月某精釀品牌在京東上發(fā)布了兩款僅在京東自營(yíng)店內(nèi)銷(xiāo)售的線上專(zhuān)享罐裝精釀。
從線下的餐飲渠道到線上的電商渠道，一旦具備消費(fèi)便利性，精釀啤酒攪局傳統(tǒng)啤酒市場(chǎng)的力道將更強(qiáng)。
整體來(lái)看，精釀啤酒的攪局者身份已經(jīng)確立，真正升級(jí)、顛覆啤酒市場(chǎng)的日子，可能正越來(lái)越近了。
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